光明日报记者 韩业庭
“你想瘦吗？你想拥有曼妙的身材吗？××减肥仪，只要199元！真的只要199元！”打开电视，尤其是白天，几乎一大半的频道都充斥着口沫横飞的导购，推销着各种功效“神奇”的产品，减肥、丰胸、治病、手机、电脑……这些产品真有这么好的效果吗？为何能在电视上“长盛不衰”？广告内容的真实性谁来审查？那些明显夸大其词的广告，电视台为何熟视无睹？谁来监管虚假电视广告，保护消费者的权益？
“哪有那么好的效果？千万别上当”
“纳米红外线技术，可立即收腰，快速减脂，长久定型，让减肥变得轻而易举……”
日前，看着电视上一个所谓“纤体收腹衣”的购物广告，一直为减肥而发愁的北京女孩小卢颇为激动，她立刻要汇款订购。就在汇款的前一刻，小卢的朋友颜先生制止了她。“哪有那么好的效果？千万别上当。”颜先生是北京一家公关公司的项目经理，经常为各种产品做广告策划的他，深知不少电视购物广告的内幕：几乎没有不夸大其词的，而且产品的真实价格要远远低于广告中的报价。
山东枣庄的农民郑军超也曾对电视购物广告深信不疑，不过他却没有小卢的幸运。一次，郑军超在电视广告上看到安徽某地卖鹅饲料，广告上宣称饲料不仅便宜，还能让鹅的生长速度提高一倍。郑军超花了5000元，托人从当地一次性买了一吨的饲料，结果幼鹅吃了不仅没有提前长大，还死了大半，他一下损失了四五万元。
“中招者”远远不止郑军超和小卢，有中学生向记者反映，花几百元买的所谓“超级学习法”，却像天书一样看不懂；还有患者看到广告后，花大价钱买来各种所谓的“灵丹妙药”，结果不仅没有“药到病除”，病情反而加重了……
虚假电视广告可谓无孔不入，并有泛滥之势。
“只要每年给台里交钱就行，做什么广告台里基本不管”
“那些广告是假的，为啥要相信？”记者问。
“人家电视台都播了，咋会想到是假的呢？”郑军超颇为不解。
老百姓对作为“社会公器”的媒体是十分信任的。然而，正是老百姓十分信任的媒体把关责任的失守，才助长了虚假广告的泛滥。
国家药监局曾有过统计，去年医药广告违规率达58.2%。据业内人士分析，上至省级卫视，下至基层电视台，都存在播放违规广告的现象，其中，一些市县级电视台的情况尤为严重。
“我们台播的内容除了领导的活动，就是播广告。”北京某县电视台工作人员小吴告诉记者。
“你们如何审查广告内容的真实性？”
“只要不犯政治性错误就行，其他的基本不管。”
而曾在山东某区级广播电视局工作的李嘉伟则告诉记者，当地电台、电视台的不少广告都已承包给私人，“只要每年给台里交钱就行，做什么广告台里基本不管”。
李嘉伟也向记者道出了地方台的难处：现在不少地方电视台很多都是自收自支，随着“台网分离”，一些基层电视台面临着严峻的生存危机，而他们最主要的收入来源就是广告，不做广告，或广告少，影响很大。
从源头上破除利益“魔咒”
面对虚假电视广告的泛滥，不少人责怪广电部门监管不力。
其实，广电部门的监管力度并不弱。以今年1月份为例，十天内，原国家广电总局就下发了两份处理虚假广告的通报：1月15日的《广电总局办公厅关于停止播出“肝病治疗仪”等55条资讯服务和电视购物短片广告的通知》（广办发媒字〔2013〕7号），1月25日的《关于给予甘肃人民广播电台都市广播暂停播放商业广告处理的通报》（广发〔2013〕8号）。
3月13日，国家工商行政管理总局发出通知，要求各地工商部门进一步严格监管报刊出版单位、广播电台、电视台利用医药资讯专版、节目以及购物短片等形式发布广告行为，对监测发现发布或变相发布虚假违法广告的立即责令停止发布，对屡禁不止的依法暂停广告业务。
尽管如此，虚假电视广告依然未禁绝。这说明根治绝虚假电视广告并不能仅靠一两个部门监管，也不能仅寄希望于媒体的“自律”。
中国政法大学经济法研究所所长李东方认为，虚假广告的违法行为属于市场行为，必须依靠真正具有力度的执法部门来执法管理，但目前行政、民事以及刑事责任的惩治都太轻，加之执法不严，造成虚假广告屡禁不止。因此，有人建议像香港一样，对播出虚假广告的媒体加大惩处力度，比如对于虚假电视广告，各级电视台可实行台长问责制，一旦触碰相关规章制度，一票否决，同时责任还要明确到经办人员、具体部门的领导人员。
除了对播出平台的监管，专家建议对广告主也要加大处罚力度，从而形成足够的威慑力，这样才能“从源头上破除利益‘魔咒’”。据了解，在美国、日本等国家，产品若被认定涉及假冒伪劣，有关部门就会对经销商处以远高于利润甚至是天文数字的罚款。在发达国家的市场信用体系中，曾在行业内有不良记录的经销商，几乎没有再次踏足该市场的可能。
而对于那些由于生存压力，明知虚假广告会影响声誉、具有风险，甚至会陷入恶性循环，但依然“不得已而为之”的一些地方媒体，则需要从体制和财政层面通盘考虑，从而改变他们靠刊播虚假广告过活的现状。
